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范伯群:《海上花列传》的广告案例

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图:《海上花列传》光绪二十年(1894)石印本扉页

 

《海上花列传》的广告案例

--作者:范伯群

        我曾将韩邦庆的《海上花列传》誉为现代通俗小说的开山之作(《〈海上花列传〉:现代通俗小说开山之作》,《中国现代文学研究丛刊》2006年第3期)。在我提出的若干论据中,很重要的一条是,韩邦庆运用了现代生产方式、以现代媒体作为传播工具,首创了一本个人期刊《海上奇书》,在这一刊物中,他每期连载自己的长篇《海上花列传》中的两回小说 。他的这一举措,开创了文坛的几个“第一”。首先,他是国内办个人期刊的第一人,一八九二年出版的《海上奇书》也是中国第一本小说期刊;其次,他最早请现代媒体为他代印代售,《申报》下属的“点石斋”为他印刷,刊物在本埠由“卖《申报》人”代售,外埠则由《申报》的寄售点代售;第三,他开创了中国原创长篇在刊物上分期连载的先河,从此,中国作者的长篇可以在现代媒体上定期分段写作,就像现在银行中的“分期存款”一样,日后再化零为整,出版单行本,那就类似现在的“零存整取”了;第四,他的刊物标有统一的固定价格,而他则用一种现代化的销售方式从中获取脑力劳动的报酬。可以说,在现代化的文化市场的创建过程中,韩邦庆自有他的一番开拓性的贡献。14.jpg

        图:《海上花列传》最初连载于1892年出版的《海上奇书》

        在文人中,韩邦庆是很有现代经济头脑的人。除了上述的种种“首创”之外,他还重视在现代媒体上大登广告,去推广和推销他的刊物。在一八九二年,出版的小说还不多,出版物刊登广告的也少见,但他却为他的《海上奇书》刊登了四十三次广告。在刊物出版之前,从光绪十八年正月初六(1892年2月4日)起至正月二十八日(2月26日)他在《申报》上刊登了十一次广告,为即将出版的《海上奇书》造势,其广告词如下:

        [标题]:《海上奇书》告白⊙每月朔望(作者按:即初一和十五)出书一本⊙实价一角⊙托《申报》馆代售

        [内容]:《海上奇书》共是三种,随作随出,按期印售,以副先睹为快之意。其中最奇之一种名曰《海上花列传》,乃是演义书体,专用苏州土白演说上海青楼情事,其形容尽致处俱从十馀年体会出来,盖作者将生平所见所闻,现身说法,搬演成书,以为冶游者戒,故绝无半个淫亵秽污字样;至于法绘精工,楷书秀整(作者按: 该刊是石印刊物,不是铅字本,因此用“楷书”书写),犹为此书馀事。此外两种,一曰《太仙漫稿》,翻陈出新,戛戛独造,不肯使一笔蹈袭《聊斋》窠臼;一曰《卧游集》,摘录各小说中可喜可诧之事,萃为一编,作他日游观之券。此《海上奇书》之大略也。定于二月初一日出售第一册。《海上奇书》每本实价一角。本埠由卖《申报》人代售。外埠售《申报》处均有寄售。   大一山人(作者按: 即“太仙”的拆字格,韩邦庆号太仙)启。

        这一告白与他的出版时所写的“例言”中的自白是一致的。他在“例言”中说:“此书为劝戒而作,其形容尽致处,如见其人,如闻其声。阅者深味其言,更返观风月场中,自当厌弃嫉恶之不暇矣。”这是一本图文并茂的刊物,能给读者以耳目一新之感。而当年上海的“白领人士”皆以说“苏白”为有身份有教养的表征,因此,他用苏州土白也就成了当时外地人学习苏白的“教科书”。

        在第一期出版时,韩邦庆在《申报》上刊登了六次广告,每次的内容皆是该期目录。以后每期出版时一般都刊登两次广告,只有第三、十四、十五三期只刊登了一次。《海上奇书》出版至第九期,改半月刊为月刊。韩邦庆于光绪十八年六月初一日(1892年6月24日),在《申报》上登载“《海上奇书》展书启”,内容如下:

        《海上奇书》今出第九期矣。历蒙  诸君赏鉴,不胜知己之感。惟说部贵于细密,半月之间出书一本,刻期太促,成稿实难;若潦草搪塞,又恐不厌阅者之意,因此有展期之请,兹于六月朔日出第九期书以后,每月朔日出书一本,庶几斟酌尽善,不负  诸君赏鉴之意。再第九期以前之书所存不多,欲补买前八期,书价仍一角。

        由此可见他的写作与办刊态度的严肃认真。《海上奇书》出版至第十五期停刊,共连载了《海上花列传》三十回。因无停刊启事,停刊原因不详。有人说是销路不佳,但鲁迅在《中国小说史略》中却说它“遍鬻于市,颇风行”(鲁迅:《中国小说史略》)。现在就很难考证其发行数及赢亏情况了。也许他的确是一位慢工出细活的作者,但也有人说他是位下笔千言,文不加点的“快手”,我们也无法判断其底蕴了。不过在一八九一年,《海上繁华梦》的作者孙家振(玉声)已读过他的二十四回初稿,看来他是在一八九二年边改边刊,又新创作了第二十五至第三十回。也许真的觉得“刻期太促”,又不肯“潦草搪塞”,就戛然而止了。好在到一八九四年全书六十四回以花也怜侬为笔名正式出版发售,虽然没有来得及写续篇,但也算是以全璧流传于世了。可惜的是就在出书的当年,韩邦庆在贫病中逝世,年仅三十九岁。15.jpg

图:《海上花列传》袖珍本与新出版的《阿英全集》第一集对比,的确“玲珑小巧得可爱”

        在上海图书馆可看到《海上奇书》的第一至第十期。在赵师景深的藏书中有《海上花列传》的一八九四年的初版本。在阿英先生的藏书中我们又可看到《海上花列传》的两种“袖珍本”,也即“口袋本”,因为是残本,就不知是何年出版的了。但是在封面上却赫然写着《绘图海上花列传?花也怜侬题眉》,这究竟是韩邦庆生前所出的点子,还是韩邦庆逝世后,由书商翻刻的?我没有看到版权页,无法断定。通俗小说不是文士在书斋中密圈密点研读的圣经贤传,所以用袖珍本来招揽生意,方便读者随身携带,随时随地可以拿出来阅读。因为这两种残本是在阿英先生的藏书中发现的,所以随手将新近出版的《阿英全集》第一集与之对比,可以看出此种袖珍本的确“玲珑小巧得可爱”。由此可见,初建的现代化文化市场已经能处处为了迎适当时读者的需求着想,甚至在开本大小上也动足了脑筋,显示了当年的出版业已非常善于抓住商机,以便获取更多的赢利。

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